כמה פעמים שמענו בשנים האחרונות ש״השיווק הולך למות״?

הולך להיכחד מן העולם B2B או יותר מדויק- שאיש השיווק בחברות

אני יודע שיש המון נשים בשיווק- מטעמי נוחות אשתמש בפוסט זה בלשון זכר.

כל מה שכתוב בפוסט הזה מתאים לשני המינים. סבבה? בואו נמשיך

כמי שעוסק בתחום אני שומע את זה ללא הרף. בהתחלה האינטרנט היה אמור להרוג את השיווק המסורתי. אחר כך- הרשתות החברתיות. אחר כך כלי אוטומציה. אחר כך AR, Voice, ובעצם כל התפתחות טכנולוגית מסמנת את הקץ על המקצוע הזה- שפעם עסק בייצור של ברושורים ובהצגה בתערוכות.

לדעתי נבואות הזעם מוגזמות- איש השיווק לא הולך לשום מקום, לפחות בעתיד הנראה לעין.

מדוע?

כי השיווק היום נדרש יותר מאי פעם. נכון- זה לא בדיוק אותו סוג של שיווק מסורתי, אבל אם אנשי השיווק ידעו להסתגל הם יהיה פה לשנים רבות. בוא נביט רגע לאחור ונבין מה קרה פה.

לפני 20 שנה, חברות B2B שיווקו את המוצרים שלהם בעיקר באמצעות מגע פיזי או מדיה מסורתית- פגישות פנים אל פנים באתר הלקוח, תערוכות וכנסים, כתבות בעיתונות (גם עיתונות מודפסת!), דואר (אמיתי, כזה שמגיע לתיבה בבית). ואז לפני קצת יותר מ-20 שנה העולם הפך דיגיטאלי. השיווק השתנה וכל חברה התפארה באתר אינטרנט אינפורמטיבי (ועמוס לעייפה), הדואר האלקטרוני החליף את הדואר המסורתי, ובמקום פרסום בעיתון החלו לפרסם באנרים באתרים פופולרים וכתבות באתרי תוכן. השינויים האלו דרשו מאנשי השיווק התאמות- המומחיות של בניית דוכן בתערוכה התחלפה בזו של בניית אתר אפקטיבי, והמיומנות של כתיבת ברושור השתנתה לכתיבה של דפי אינטרנט ומיילים. ועדיין, ההרגשה הייתה שהעולם האונליין הוא בסך הכל משלים של העולם הפיזי. אבל השינוי היה עמוק ומהיר יותר מכפי שמישהו צפה. האינטרנט הנאיבי והחינמי של ראשית שנות ה-2000 השתנה שוב עם הופעת הרשתות החברתיות והפרסום בגוגל, שפתאום אפשרו למפרסמים לפלח ולהתאים את המסרים שלהם לקהל ספציפי ודרשו ממשווקים שינוי נוסף- הם נדרשו ללמוד את רזי הפרסום הדיגיטאלי, לבנות תהליכים שבהם קהלים מפולחים ומטורטגים ומעל השיווק הפך למשחק של כסף ותוצאות מדידות. יש אמרה מפורסת של מנכ״ל שטוען ש-50% מכספי השיווק שלו מתבזבזים- אבל הוא לא יודע איזה 50%. ובאמת- פרסומות במדיה, דיוור ישיר וביתן בתערוכה היו דברים שלא ניתן היה למדוד באמת את האפקטיביות שלהם. לא ניתן לדעת כמה אנשים באמת ביקרו בדוכן- אנחנו יודעים רק כמה השאירו את הפרטים או את כרטיסי הביקור שלהם, ולא ניתן לדעת כמה אנשים ראו את השלט הגדול באיילון (ניתן להעריך) וכמה מהם רכשו את המוצר כתוצאה מכך.

השיווק הדיגיטלי שינה את זה לעד. כל פעולה בדיגיטל נמדדת ומחושבת. אפשר לדעת כמה אנשים ביקרו בדף מסוים באתר, וכמה מאלו ביצעו פעולה (קניה, השארת פרטים או הורדת דמו). אפשר לדעת כמה אנשים מקליקים על מודעה באתר מסויים, כמה אנשים פתחו את המייל ששלחנו, וכמה חיפשו את מילת החיפוש שרכשנו בגוגל. אפשר לבצע ניסויים במקביל על מודעה מסויימת (A/B Testing) ולבצע אופטימיזציה של התקציב אל מול הביצועים הנדרשים. ניתן לכמת עלות של ליד ולראשונה- אפשר לדעת בדיוק כמה השיווק מכניס ולא רק כמה הוא מוציא. פתאום רואים מנכ״לים שדורשים דוחו״ת קבועים של הוצאות, כמות לידים ומעל לכל- יעילות. על מנת לאפשר מעקב ודיווח רציף ומדוייק יש צורך במערכות אוטומציה שמוטמעות בבקאנד של אתרים ומתממשקות למערכות ניהול לקוח (CRM), וכך ניתן לראשונה לעקוב אחרי המסלול שמבקר באתר עושה מכניסתו ועד הפיכתו ללקוח משלם, וגם את המסלול ההפוך- מיצירת הקמפיין ועד הבאת הלקוח לעמוד הספציפי באתר.

רוב אנשי השיווק לא בקיאים עד כדי כך במערכות האוטומציה (Marketing Automation ) ובמנגנוני הפרסום הדיגיאטלי והם נעזרים בסוכנויות שמתמחות בבניית מודעות וקמפיינים ברשתות ובאתרים השונים. ובעצם- אם החברה מקצה תקציב, סוכנות חיצונית בונה את הקמפיין וגוגל או פייסבוק מריצים אותו-אז למה בכלל צריך את איש השיווק? הוא בעצם הופך לקבלן של לידים, וככזה אפשר אולי להוציא את השיווק למיקור חוץ ולהגדיל את היעילות עוד יותר.

אבל איך בדיוק נוצר ליד? אנשים ישאירו את פרטי הקשר שלהם לאחר שיבקרו בדוכן בתערוכה ויתרשמו מהמוצר, לאחר שקראו תכנים רלוונטים שמפורסמים באתר החברה, או לאחר שחיפוש בגוגל הראה להם שהחברה מפתחת את מוצר שהם צריכים. בשביל ליצור לידים צריך קודם כל ליצור תכנים איכותיים. בלי תכנים כאלו יהיה קשה להפנות תעבורה לאתר, להופיע בחיפוש בגוגל או להופיע במדיה מסורתית (כזו שאי אפשר להציג בה תוכן ממומן- אבל שהופעה בה מעידה על החברה הרבה יותר מכל תוכן שאנחנו עצמנו נפרסם). גם אם נניח שאפשר לייצר לידים בשיטות ״קרות״ . כלומר- לפנות ישירות לאנשים שלא הביעו עניין קודם או נתנו אישור ליצור איתם (נניח- בשיחת טלפון או פניה ״קרה״ בלינקדאין). גם אם אדם כזה גילה עניין במוצר שלנו הוא בוודאי ירצה לדעת קצת על החברה והמוצר. הוא יחפש בגוגל את שם החברה, ייכנס לאתר ויקרא את הבלוג (או מידע טכני יותר), יחפש חדשות שמזכירות את החברה- ובעצם כל פריט מידע שיגדיל את הביטחון שלו שהוא רוכש מוצר מוביל מחברה מבוססת. אבל אם הדברים הללו לא קיימים אותו לקוח פוטנציאלי פשוט ימשיך הלאה. וגם אם אותו אדם מעוניין במוצר אבל לא כעת- מה יגרום לו להתעניין בנו שוב, אם לא נפרסם תוכן מעניין ורלוונטי? ואם אותו אדם מעוניין במוצר ומבקש פרטים נוספים- מסמכים טכניים, עדויות מלקוחות אחרים וכל מידע אחר שיסייע לו בשכנוע אנשים נוספים בארגון שלו לרכוש את המוצר?

בקיצור- מישהו צריך להיות שם, לייצר את כל החומרים האלו, לוודא שהאתר מעודכן, שחשבונות הסושיאל של החברה מצייצים תוכן רלוונטי ונמצאים באינטראציה עם הקהל, ובגדול- לנהל את המותג. את זה יכול לעשות רק איש שיווק שהוא חלק אינהרנטי מהחברה ובקיא בשוק בו היא פועלת, בטכנולוגיה אותה היא מפתחת ובייחודיות שלה. עצם העובדה שניתן למדוד את היעילות של הפעילות השיווקית היא מבורכת- היא מראה שהשיווק הוא חלק בלתי נפרד מה״ביזנס״, ושזה כבר לא ״חור שחור״ שבולע כספים ולא באמת ברור מה הוא תורם.

אז לא — איש השיווק לא הולך לשום מקום. ולא רק שהוא לא הולך- הוא מביא אנשים נוספים עם מומחיות שונה משלו שיסיעו לו. השיווק היום הפך לרב-תחומי ולא ניתן יותר לצפות מאינדיבידואל אחד שידע ויהיה מסוגל לתפעל את כל הפנים של השיווק המודרני. היום מחלקת שיווק בארגון זקוקה לאנשי דיגיטל, מעצבים (העולם הדיגיטאלי הוא קודם כל ויזואלי), אנשי שיווק-מוצר (Product Marketing) ואנשי תוכן. וגם אנשים שיודעים להרים ולתפעל כנסים. כולם נדרשים על מנת שהמכונה הזו של השיווק תעבוד באופן רציף ויעיל ותתרום להצלחה העסקית של הארגון.