אחד הנושאים שאנשי שיווק אוהבים לשנוא זה כנסים. עבור מחלקות השיווק זה ״כאב הראש״ המקצועי הכי גדול שיכול להיות- לעשות מו״מ עם מארגני הכנס וספקים, בניית דוכן, הקמה שלו בזמנים לחוצים, תיאום מדוייק של טיסות, מלונות ומציגים בדוכן וכמובן ניסיון ליצור למבקרים חוויה שונה וייחודית. וסוואג, המון סוואג- כל מה שצריך כדי שהמבקרים בתערוכה ירצו לעצור בדוכן, לקשקש עם הנציגים ולהסכים שיסרקו את פרטי הקשר שלהם.

קצת היסטוריה

עד עידן האינטרנט לא הייתה באמת שום אלטרנטיבה. מי שרצה להתעדכן בחדשות מהתעשייה שלו, להחליף דיעות עם קולגות מכל העולם ולהכיר את כל המוצרים החדשים היה צריך לעלות על מטוס ולנסוע לכנס מקצועי. עם הזמן הכנסים האלו נהפכו לתערוכות (כלומר, הדגש על היצרנים שמציגים באולם הראשי ופחות בתכנים המקצועיים) ועם זאת, לתעשייה לכל דבר שמגלגלת מיליארדים. ועדיין- לא הייתה לזה חלופה. מפיקי הכנסים הבינו שמעבר לאספקט המקצועי והמסחרי הכנסים ממלאים גם פונקציה חברתית-אישית: מי שטס לכנס בעיר זרה (לרוב- במיקום מרוחק ואקזוטי ככל האפשר כגון לאס וגאס או סן פרנסיסקו) נהנה גם מהחוויה של מעין חופשה במימון של מקום העבודה שלו, מעין זמן ביניים כזה שהוא גם מקצועי אבל גם כולל הרבה מינגלינג, אלכוהול, מסיבות ולעיתים גם מעבר לזה.

מאז עברו כמה עשורים ונשאלת כל הזמן השאלה- האם זה שווה את זה? האם צריך באמת לטוס חצי עולם, לבזבז שבוע עבודה ואלפי דולרים רק בכדי לקבל את המידע שאפשר למצוא היום בחינם ובזמינות גבוהה באינטרנט? הדיעות חלוקות.

בוא נבחן את זה רגע מעיני המבקרים בכנס:

כן כנס:

אם אתם רוצים לקבל מבט רוחבי על תעשייה מסויימת, אין טוב ויעיל מללכת לכנס המוביל של אותה תעשייה. בכנס תפגשו את כל היצרנים המובילים (ועוד הרבה אחרים), את כל האנשים המובילים בתעשייה, תוכלו לשמוע הרצאות על הנושאים החדשים והמרתקים ביותר וכמובן ליצור קשרים אישיים עם אנשי מקצוע מכל העולם.

לא כנס:

פורמט של כנס (או תערוכה) לא מאפשר באמת לנהל דיון מעמיק במוצר או בנושא מקצועי- אולם הכנס רועש ועמוס, הדוכנים קטנים ולרוב אין בכלל מקום ישיבה. הבית קפה היחיד שבתוך האולם מציע אוכל גרוע במיוחד במחיר יקר במיוחד ואחרי עמידה ארוכה מדי בתור, וכמובן אין איפה לשבת לשתות את הקפה. שלא נדבר על למצוא שקע לטעון את הנייד, שגם ככה אי אפשר להשתמש בו כי אין קליטה והויפי לא עובד או בתשלום מופרך. כל הדוכנים נראים אותו דבר, ובהם רק דיילים או אנשי מכירות שרוצים לסרוק לך את התג בשביל שיציקו לך בשרשרת מיילים אינסופית אחר כך. כל ה״מסיבות״ והקוקטיילים נועדו בעצם כדי לדחוף לך תוכן שיווקי, וכך גם ההרצאות המקצועיות.

איך זה נראה מעיני המציגים בכנס?

אז על העול של הקמת ותפעול ביתן כבר דיברנו. העלות? יכולה להגיע למאות אלפי דולרים, מיליונים אפילו, תלוי באיזה כנס מציגים, מה גודל הדוכן והיקף החסות ועוד. מה יוצא לאנשי השיווק מכנס כזה? בעיקר לידים (פרטי קשר של לקוחות פוטנציאלים חדשים). כמה? זה תלוי מאוד בכנס ובהמון פרמטרים (כגון מיקום הדוכן, הנראות שלו, חוזק המותג, האטרקציות שבו וכו׳). כנס טוב אמור לייצר לחברה המציגה מאות לידים, שחלקם לפחות אמור להיות רלוונטי ליצירת ביזנס חדש. אבל- זה לא מסתכם בזה. חברות מציגות בכנסים גם בשל צרכים אחרים. בראש ובראשונה- הצורך להיראות- בין אם זה לפרוץ לתודעה בשוק בו איש לא מכיר אותך או לשמר נוכחות של מותג ״חזק״ (לפי האמירה ״אם אתה לא שם- אתה לא קיים״). קיים כמובן הצורך התחרותי- אם אני לא אציג בתערוכה והמתחרים שלי כזה זה יראה ממש לא טוב בעיני לקוחות וגם התעשיה (אנליסטים למשל). הכנס גם משמש ככלי לשמור על קשר עם לקוחות קיימים וגם כדי ללמוד מה המתחרים שלי עושים. בגלל ש״כל העולם ואשתו״ מגיעים לכנס זו הזדמנות להיפגש עם לקוחות חשובים בתיאום מראש- חברות בדרך כלל שוכרות חדרי ישיבות באתר הכנס או במלון סמוך לצורך הזה.

למגיפת הקורונה היה אימפקט משמעותי על התעשיה הזו. כנסים רבים בוטלו לגמרי, אחרים נערכו במתכונת מצומצמת, ואחרים בכלל הפכו לכנסים ״וירטואלים״. גם לאחר שוך המגיפה עולם הכנסים עוד לא ממש חזר לעצמו- תערוכות גדולות שנערכו לאחרונה נראה שאנשים עדיין מהססים לנסוע ולהתכנס עם עוד אלפי אנשים מרחבי העולם באולם צפוף. זה גורם לאנשים רבים לחשוב- האם התעשיה הזו בכלל ויאבילית? האם יש צורך להמשיך ולהשקיע כל כך הרבה כסף בכנסים?

ההערכה שלי היא שבעתיד הנראה לעין הכנסים ימשיכו לתפוס מקום מרכזי בעולמות השיווק. הצורך הבסיסי בכנס, כמציג, פשוט לא יכול להתמלא בשום אופן אחר, והוא לפגוש כמה שיותר אנשים מקהל היעד שלך. נכון שאפשר לבצע את זה וירטואלית (בוובינרים או בכנסים וירטואלים) אבל כבר די ברור שאין לזה אותו אימפקט של פגישה פיזית.
גם בעיני המבקרים לא ניתן להחליף את חווית הכנס, שהיא לפחות בחלקה מעין ״צ׳ופר״.

האם יש מקום לכנסים היברידים (גם פיזי וגם חלק שמשודר כך שאנשים שלא הגיעו פיזית יוכלו לחוות חלק מהחוויה?). ייתכן. בעיני עוד מוקדם להגיד. ייתכן שהחדשנות בתחום לא תגיע מהמדיום (האופן שבו הכנס נערך) אלא מאופי הכנס- כנס אינטימי למוזמנים בלבד, כנס עם פוקוס מחקרי/טכנולוגי או כנס שבו לכל המציגים שטח זהה כך שבמקום תחרות של ״למי יש יותר גדול״ ניתן יהיה להתמקד בתכנים מקצועיים נטו.