כולנו יודעים שתוכן הוא הבסיס לכל עבודת השיווק. כולנו גם מפיקים תכנים מסורתיים (בלוגים, סרטי מוצר, Testimonials ו- Case studies) – פחות אותו יותר כמו שלימדו אותנו שצריך כשמשווקים מוצרי B2B. אבל, העולם שמסביבנו השתנה, ואיתו ההעדפות של צרכני התוכן. אותן העדפות משפיעות על איך אנשים צורכים תוכן בזמן הפנאי שלהם וגם בקונטקסט מקצועי. בכדי להתאים את התכנים שאנחנו יוצרים ל״טעם הקהל״ שווה להתעכב רגע ולהבין מה קורה ״בחוץ״ ולנסות לאמץ לפחות חלק מהמאפיינים של הפלטפורמות המובילות ואופי התוכן שנמצא בהן, ובייחוד נטפליקס וטיקטוק.

שתי פלטפורמות התוכן המשפיעות ביותר של השנים האחרונות שונות מהותית אחת מהשניה, ולשתיהן השפעה מהותית על איך מייצרים וצורכים תכנים היום.

נטפליקס היא הפלטפורמה הוותיקה יותר, שבתחילה עבדה במודל מסורתי שרק החליף את השאלת דיסקי ה DVD בסטרימינג. אולם עד מהרה היא החלה להפיק תכנים (או לרכוש ולהנגיש תכנים בינלאומיים לקהל מקומי) ולהציע אותם בצורה של סדרות שמועלות בבת אחת לפלטפורמה, לצריכה מיידית ברצף (בינג׳) במקום המודל הישן של שחרור פרק כל שבוע.

טיקטוק לוקחת לאקסטרים מגמות שקיימות בשוק המדיה מזה כמה עשורים- המעבר לתוכן וידאו ולפיסות תוכן קצרות יותר. התוכן בטיקטוק קצר וזורם- בהגדרה. הפורמט הקצר מחייב את היוצרים ליצור סרטונים מהודקים מבחינת העריכה ו״להגיע לעיקר״ באופן המהיר והממצה ביותר.

לפחות כרגע, הפלטפורמות האלו אינן רלוונטיות להפצת תכני B2B , אבל זה לא אומר שלא כדאי לנסות להבין מה ״עובד״ שם ומה מזה ניתן לקחת ולהטמיע בתהליך יצירת והפצת התוכן אצלנו בתעשייה.

לתת לצרכן התוכן את מה שהוא רוצה, מתי שהוא רוצה ואיך שהוא רוצה

הפלטפורמות האלו מוצלחות כל כך בגלל שהן מנגישות תכנים לצרכנים.  נטפליקס התחילה בדסקטופ, יצרה אפליקציה שניתן להתקין על קופסאות צפיה וטלוויזיות חכמות וכמובן על המובייל. טיקטוק לקחה את זה צעד קדימה והיא מובייל Native. שתיהן מאפשרות לצרכן לצרוך את התכנים שלו בקלות בכל מקום ובכל זמן בו הוא חושק בכך.

יישום- לייצר תוכן שניתן להפיץ בסושיאל, על גבי פלטפורמות צפיה (יוטיוב) וגם לשלוח במייל ובהודעות במובייל. תוכן ארוך/ כבד/ כזה שנדרשים ״לשלם״ עליו או שאפשר לצפות בו רק באתר היצרן- פחות מוצלח.

לייצר ״סדרה״ של פיסות תוכן ולאפשר לצרכן לצפות בהן בבינג׳

הגדולה של נטפליקס היא בכך שתכנים נחשקים מועלים בבת אחת לפלטפורמה. הצרכנים אוהבים מאוד את האפשרות לצרוך את התוכן בבת-אחת ב״בינג׳״ או מתי שמתחשק להם, ולא רק פעם בשבוע כשהפרק משודר.

יישום- להכין מראש סדרה (נניח- של ראיונות) ולהעלות אותה בבת אחת לפלטפורמות
לצפיה.

תוכן זמין, נגיש, קצר וקל לעיכול

כל האינדיקציות מראות שיש יותר תוכן מיכולת של צרכנים לצרוך אותו. הסיכוי שצרכן ישקיע עשר או אפילו חמש דקות בקריאה של תוכן כתוב או בסרטון ארוך נמוך מאוד. סך הריכוז והנטיה ״לזפזפ״ בין אפליקציות ותכנים פשוט לא מאפשר לנו יותר לצרוך תכנים עמוקים. לכן יש לשים דגש על הפקת תכנים קצרים יותר ונגישים יותר. זה לא אומר שצריך לייצר תכנים רדודים או קליקבייט. אבל שווה לאמץ פורמטים שמתאימים יותר למשך זמן קצר כגון מבזקי חדשות, סרטוני הסבר קצרים, ״אתגרים״ וכו׳.

אני אסייג ואגיד שכמובן שיש מקום לתכנים מעמיקים יותר, אבל הם מתאימים למוד אחר של צרכנים- כאלו שבאים להעמיק ומוכנים להקדיש לכך את הזמן (תחשבו על ההבדל בין צפיה בסרטון קצר ששולחים לכם לבין הקשבה לפודקאסט של 45 דקות).

יישום- צריך לשבור את הפרדיגמה שבלוג הוא באורך של 900 מילה, סרטון הוא של חמש דקות וובינר הוא 45 דקות. אפשר להעביר יופי של מסרים גם בסרטונים של 180 שניות, וובינר יכול גם להיות באורך של 15 דקות.

ובתוך התוכן הקצר- הרבה ״Hooks״

Hook- קרס בעברית הוא מה שגורם לצופה להמשיך לצפות. זה יכול להיות משפט או ויז׳ואל מעניין שמופיע ב-10 השניות הראשונות של הסרטון (לא תאמינו מה יקרה עוד מעט!). הHook חיוני להביא לכך שהצופה לא ידפדף הלאה בתחילת הסרטון ואז נפסיד פעמיים- גם הוא לא יצפה בתוכן כמו שרצינו וגם המדידה שלנו לא תהיה אפקטיבית (לרוב נבין מהסטטיסטיקות שאותו צרכן אכן צפה ונחכך ידיים בהנאה בעוד שבפועל האימפקט הוא פחות בהרבה).

יישום- לתת קדימון או פתיח שמכיל קרס כזה (גם אם הסרטון כולו קצר)- מה שצריך כדי לתפוס את הצופה ב-10 השניות הראשונות של הקליפ.

בגמר התוכן- המלצות לצפייה נוספת

מה שהפלטפורמות הללו (וגם יוטיוב) עושות הכי טוב הוא לגרום לצרכן להמשיך לצפות ברצף מבלי לשים לב בכלל שהוא צופה. הדרך לעשות את זה היא לתת המלצת צפיה נוספת מייד בגמר הסרטון/ קליפ (או במקרה של יוטיוב וטיקטוק- פשוט להתחיל לנגן את הסרטון הבא).

יישום- גם אם אין לנו פלטפורמה שמאחוריה מנוע המלצות חזק אפשר להציג

עושר של תכנים

זוכרים את התחושה הראשונית שפתחתם לראשונה את נטפליקס וראיתם ה-מון תכנים? ואז דפדפתם למטה והיו עוד ועוד ועוד? זוהי תחושת העושר שכדאי לייצר לצופים שלכם (בניגוד לנטפליקס, אני מקווה שלא תשעממו ותחדשו בתכנים חדשים). זה לא יהיה קל בהתחלה אבל אם יצטברו לכם מספיק תכנים לא צריכה להיות בעיה לייצר דף (וזה אפשרי כמובן גם עם תוכן שמרני יותר כמו בלוגים).

יישום- לוודא שיש מקום שבו מוצגים כל התכנים בצורה נוחה לדפדוף כך שנוצר עושר ויזואלי לצופה.

לסיכום: הפלטפורמות והתכנים החדשים משפיעים על הרגלי הצריכה של צרכני התוכן. האם זה טוב או רע? קשה לומר. מה שבטוח הוא שצריך להתאים את התכנים שאנו מייצרים לקהל שאנו מעוניינים שיצרוך אותם, תוך מתן דגש על הנקודות הבאות:

1. צרכנים לא מסוגלים יותר לצרוך תכנים ארוכים ומסורבלים
2. מצד שני- הם ישמחו לעשות בינג׳ לתכנים שהם אוהבים
3. אם ״העטיפה״ של התוכן לא אטרקטיבית- איש לא יצפה בו
4. אם לא ״תפסת״ את הצופה תוך שניות מספר הוא ״ידפדף הלאה״

 ותמיד לזכור- התוכן צריך לתת ערך לצופה. גם אם זה קצר, וגם אם זה הומוריסטי.